来源：中国企业家杂志
营销既要流量，更要严防。
文｜《中国企业家》记者 李晓天
裁剪｜姚赟
头图来源｜中企图库
4月26日～28日，由《中国企业家》杂志社主持的2024（第十六届）中国商界木兰年会上，分众传媒独创东谈主、董事长江南春在“无尽”主题的结果演讲中，围绕“品牌如何赢不才一个中国”作念了共享。
江南春共享中枢要点如下：
1.流量很病笃，然而流量不是交易增长的根蒂。既要流量还要严防，算法再怎么算也算不外东谈主心，一个品牌懂得东谈主心才是交易增长的根蒂。
2.我建议全球在营销中，把有限的元气心灵聚焦再聚焦。扩居品、扩品类不一定能扩利润，你必须要作念的便是成为毁坏者的心智首选，是以一要聚焦作念中枢单品，第二要聚焦中枢钞票，第三要聚焦毁坏者行为改变。
3.2024年品牌如何反内卷，第一要流量，更要严防；第二要种草，更要种树；第三要触达，更要颤动。
以下为江南春演讲实录（有删减）：
企业-源环丝肥料有限公司此次我讲讲内卷。内卷到底怎么卷，咱们为什么要反对卷，我有几点念念考。
第一，中国营销行业进入了特殊迷念念的期间。营销技能方面，咱们学会了好多新营销、新技能、新算法，咱们营销东谈主亦然越卷越困惑了。不是扫数越卷就会戒指越高，名义上戒指越来越高了，其实利润越卷越少了。其中有极少便是，流量满了，品牌弱了。咱们以为咱们越来越懂料到打算，遍地随时不错看到下一秒、下一分钟的数据，阐发下一分钟的数据交流我方的行为。在这种情况之下，咱们越来越走短期化。当今再来望望中国品牌的价值榜，TOP100的价值榜，以前一年比上一年果然下落了19%。
第二，内容越来越碎了。咱们齐在作念内容，齐在种草，然而草原上种完草之后内容越种越碎，毁坏者对咱们品牌明白越来越浅了。94%的CMO致使认为个性化种草和一双一精确分发是咱们的主要责任。这种明白初度首先了品牌拓荒。我认为在这种情况下，咱们只看到毁坏者对品牌明白是越来越浅了，好像咱们作念了好多碎屑化的内容，执行上咱们品牌明白比以前更差了。
第三，咱们嗅觉触点越来越多了。但执行上，触点天然越来越多，毁坏者对你的热心却越来越少了。这十年咱们学习了什么，咱们学会精确互动、种草粉丝、闭环私域、DSP、RTB等等。我会的词语还不够多，好多东谈主不错堆100多个这样的词汇。咱们近几年学会这样多名词，营销戒指是上涨了如故下落了？是以我想提议《品牌反内卷七不原则》。
（1）不要再捏红利了。
（2）不要再作念加法了。
（3）不要再向教导品牌学习了。
（4）不要再讲居品了。
（5）不要再找毁坏者了。
（6）不要再想声东击西了。
（7）不要再专注种草了。
为什么这样讲，用了七个不要。
第极少，不要再捏红利了。
红利还是见顶，流量红利、渠谈红利也还是达成，平台的流量基本见顶了。咱们看以前的流量移交，还有一些公式，比如小红书种草5000篇+抖音3000个视频+头部kol带货，就成了新毁坏品牌。
网红易，长红难。你不错发现，的确相持品牌插足的那些公司才调穿越周期。比如新毁坏内部的蒙牛、伊利、元气丛林等等，这些公司齐穿越了周期，在我方规模中代表了一个品类，品类即品牌。那么30年以来，毁坏品本色变了吗？
天然这期间咱们学会好多新名词，然而新名词的本色莫得改变，毁坏者自己便是深度分销和霸占心智，线上线下的渠谈渗入率如何深度分销，霸占更强的渠谈渗入率。
流量很病笃，然而流量不是交易增长的根蒂。既要流量还要严防，算法再怎么算也算不外东谈主心，一个品牌懂得东谈主心才是交易增长的根蒂。这些年当中全球越来越忙，然而咱们忙在要点上了吗？
咱们忙着用流量的勤劳，来遮掩品牌中枢价值不及。是以我以为作念来作念去，货找东谈主不是品牌，东谈主找货才是品牌，想起喝水便是农夫山泉，想起买酱油便是海天酱油。零卡零脂元气丛林，奶酪就选妙可蓝多——这叫品牌，这个品类等于一个品牌， 首页-凯州门窗有限公司咱们以为这样的公司才是能够穿越周期的。
凯度公司曾作念过一个投资营销讲述率分析， 恩平市恩洲石膏有限公司发现的确健康的企业， 咸宁市汇美达工贸有限公司其70%的销量来自于品牌指名购买，青铜峡市圣旺地板有限公司30%的销量来自于短期促销和流量转动。这样的公司才是的确有益润的公司。
镇江德润进出口贸易有限公司第二点， 佛山市信孚进出口有限公司不要再作念加法了。
为什么这样讲？把公司珍重的资源资金和时刻元气心灵All in独有价值，竖立在阿谁规模独有的机制，不要遭受难度、遭受瓶颈就横向运转。致使跳出擅长范围越作念越多，正本在这个市集上是老三老四，戒指你以为跑不成行业垂直的大哥就横向发展一堆，这叫肥壮式增长。不是肌肉式增长。
我建议全球在营销中，把有限的元气心灵聚焦再聚焦。扩居品、扩品类不一定能扩利润，你必须要作念便是成为毁坏者的心智首选，是以一要聚焦作念中枢单品，第二聚焦中枢钞票，第三聚焦毁坏者行为改变。比如微软作念Windows到手了，他第二个品类是作念office，office之后又作念智能云，苹果从iPod然后作念iPhone、iPad，每到一个规模齐能成为市集的完全首选。
品牌如何解围？品牌解围不是作念加法，不是作念肥壮式增长，而是到每个行业作念成首选，要么成为某个品类的首选，要么成为某个功能特质的首选，要么成为某个东谈主群的首选，或者成为某个场景的首选。
油车期间，比亚迪很难，因为别东谈主作念了一百年。然而比亚迪十几年前就运转布局新动力市集，当今比亚迪成为新动力市集的首选。什么是功能特质首选，李斌多年前运转布局作念新动力汽车，当今他成了办事最佳的电动汽车品牌。
你不错发现每个规模，成为首选才是的确高利润的发展。终极改造是什么改造？咱们以为企业就两个功能：第一，创造相反化的居品和办事；第二，市集营销成为主顾心智中某个类别的首选，终极改造是品类的改造。
第三点，不要再向教导品牌学习了。
好多东谈主认为，笔记本电脑竞争便是把品性作念得更好，或者价钱作念得更低。这个观念有时率是造作的。有时率，市集教导者是这个品类始创者，自后者作念得更好，毁坏者依旧认为亦然跟风者。
妙可蓝多作念奶酪时，市集上有奶酪，但没什么品牌发出过声息。全球以前以为奶酪市集是很小的市集，然而国外奶酪市集占奶成品1/3。妙可蓝多校服了奶酪，All in了奶酪，聚焦后才调发出充足的声息，我方也成了奶酪行业的半壁山河。
共享一个技俩飞鹤。飞鹤在以前五六年中，份额从第七位跑到了中国奶粉第一位。他的尺度便是定位相悖走，国际品牌齐在打专科和安全，飞鹤提议了更稳当中国宝宝体质。在繁密品牌走线上化时，飞鹤深耕线下母婴店。大宗品牌在作念精确种草、精确分发，飞鹤链接在分众，在央视中心化引爆。戒指呢？随着竞争敌手走，随着大哥走，不如相悖走。
第四点，不要再讲居品了。
当今，中国不缺优质居品，优质供应链一大把，出供词应链齐归来干了，缺的是购买的空想。
讲个案例，咱们十几年前，刚作念绝味鸭脖的时候。绝味鸭脖告白是什么？靠着“鲜香麻辣”绝味鸭脖，一下子驰名度通达，临了成为百亿级公司。然而今天光说“鲜香麻辣”能不行带来更高频的毁坏？很难。
是以，当今写字楼的告白中强调，没绝味鸭脖加什么班；在公寓楼告白中强调，没绝味鸭脖追什么剧；辞寰宇杯的告白中强调，莫得绝味鸭脖看什么球。
我铭记妙可蓝多刚运转的时候，第一年品牌打响后，驰名度大幅扩散。然而毁坏者如故莫得吃奶酪的民俗，是以妙可蓝多推了一个告白，说当作一个负牵扯的姆妈，每天齐要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，下学回家来一根，畅通补充来一根，称心共享来一根，很快通达了市集。运转是驰名度扩散，第二是场景的触发，创造了市集需求。
第五点，便是不要再找毁坏者了。
咱们每天在讲触达，每天有好多媒体要触达你。然而触达等于看见吗？看见等于灵验吗？屡次看见后能改变行为吗？我以为想得太容易了。
在信息爆炸的环境中，有量度露源头机端的告白有时惟有10%能被的确看到。而被看到的10%内部，的确停留时刻有时在1.7秒。你会发现这个寰宇信息来得更多，渐忘反而更快。从凯度的数据来看，今天中国城市毁坏者当中战斗最多的告白是互联网告白，到达率最高，其次电梯告白，第三是电视告白。
高频次也很病笃，全球淌若偶尔途经几次不会铭记。新信息、新场景、新品牌，对你来说是全新的东西，有时需要战斗若干次才调被记取呢？9～16次。我以为品牌需要击穿心智，才调激励毁坏者购买行为。不然仅仅途经，即使知谈也很难发生所谓毁坏行为。
第六点，不要再想声东击西了。
传播有时有三个尺度，第一，创造一个社会要紧事件，比如瑞幸的酱香拿铁；第二，参与一个社会要紧文娱节目，比如增加宝加入《中国好声息》，伊利加入《爸爸去哪》，安慕希加入《跑男》；第三，融入毁坏者最中枢的生涯空间，生涯场景，东谈主总要回家，总要上班。
然而，当今创造一个社会话题，成为酱香拿铁，难度很高；要作念综艺，当今综艺收视率首先1%的很少；要作念视频、追剧，三年就红一个，还要买会员去告白。电视、追剧、综艺，传播三板斧齐不灵了，但当今还要用详情的媒体传播逻辑去打省略情的传播环境。是以不管怎么变，咱们以为线上如何作念内容、如何作念话题，线下如安在毁坏者中枢生涯空间引爆，这两者一定是最详情的阵势。
临了极少，不要再专注种草了。
总是听全球说种草。电视期间，全球齐是通过中心化媒体去引爆。当今变成了精确分发，精确种草。而个性化种草，种来种去，每个东谈主齐说出不同的话，每个东谈主有我方东谈主设。然而，这种情况下，和洽的心智很难留住。
在碎屑化的互联网海量信息中，品牌很容易被并吞。
咱们看到精确流量告白，好像交游端需要精确，然而品牌端至少要限制化精确，要破圈酿成共鸣。全球要种草，更要种树，必须把品牌中枢念念想、中心念念想，曝光到近朱者赤，再打入毁坏者心智。
我校服2024年品牌营销，霸占东谈主心的红利正在伸开，品牌聚合度越来越高的红利正在伸开。临了三句话，2024年品牌如何反内卷，第一要流量，更要严防；第二要种草，更要种树；第三要触达，更要颤动。
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。END。值班裁剪：王怡洁审校：吴莹 制作：董斌
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